Վաճառքի կառավարում

 

Վաճառելը օրեցօր դառնում է ավելի դժվար, պոտենցիալ հաճախորդները ավելի շատ են մերժում, մարքեթինգի և վաճառքի բաժինները վատնում են զգալի ռեսուրսներ, սակայն, միևնույն է, վաճառքի ծավալները ընկնում են.  այս խնդիրներին բախվում են գրեթե բոլոր ընկերությունները և, հատկապես, պրոբլեմն ավելի է սրվում ճգնաժամային իրավիճակում: Ցանկացած գիտակից գործարար կամ բիզնեսի ղեկավար չի սպասում ճգնաժամին, այլ ամեն օր մտածում է այս խնդիրների շուրջ և արդյունքում հանգում մեկ հարցի` ինչպես մեծացնել վաճառքի շահութաբերությունը:

Վաճառքի կառավարումը և կազմակերպումը պարզ գործընթաց չէ. վաճառքներից կախված է ոչ միայն ընկերության եկամուտը, այլև աշխատանքի արդյունավետությունը, ձեռնարկության աճը և զարգացումը, ինչպես նաև ապագան: Ինչպես սկսնակ, այնպես էլ արդեն հաջողակ գործարարները գիտակցում են վաճառքի առաջնային ու առանցքային դերը բիզնեսում: Սակայն մի բան է պատկերացնել, մեկ այլ բան` իրապես արդյունավետ իրականցնել վաճառքի կառավարման բիզնես պրոցեսը` հաշվի առնելով դետալավորված բոլոր հնարավոր ասպեկտները և կառավարման գործիքները:

Վաճառքների կառավարումը բազմակողմ և համալիր հայեցակարգ է, սակայն դեռևս գոյություն չունի մեկ ընդհանուր մոտեցում, որի կիրառման պարագայում հնարավոր կլինի արձանագրել միատեսակ արդյունավետ վաճառքներ: Գործարարների մի մասի պատկերացմամբ` վաճառքը գործընթաց է, որն ունի հետևողական կառավարման և վերահսկման խնդիր և առաջին հերթին` վաճառքով զբաղվող անձնակազմի: Մյուսները պնդում են, որ եթե վաճառվող ապրանքը կամ ծառայությունները լինեն որակյալ, ապա կվաճառվեն նույնիսկ առանց հատուկ մեխանիզմների կիրառման: Համաձայն մեկ այլ տարածված կարծիքի` վաճառքի գործընթացում ամենից կարևորը հաճախորդն է և նրա հետ փոխհարաբերությունների կառավարումը, հաճախորդի լոյալության բարձրացումը և վաճառքի` բարեհամբույր անձնակազմը, վաճառքի գործակալների վարձատրության մեխանիզմը և այլն... այս թվարկումը դեռ երկար կարելի է շարունակել: Վաճառքի ծավալի ավելացման և վաճառքի արդյունավետության ու շահութաբերության մեծացման նպատակով անհրաժեշտ է կիրառել առավելագույն մեխանիզմներ և կառավարման գործիքներ. ստորև ներկայացված են դրանիցից մի քանիսը:

Պրոդուկտի ճանաչում, վաճառողների վերապատրաստում: Վաճառքում զգալի կորուստ տեղի է ունենում այն դեպքում, երբ վաճառողը վատ է ճանաչում կամ միայն ընդհանուր պատկերացում ունի վաճառվող պրոդուկտի մասին: Ցավոք, այս խնդրի կարևորությունը վաճառքի բաժնի ղեկավարները և տնօրինությունը չեն գիտակցում: Վաճառողները պետք է ոչ միայն մանրակրկիտ ճանաչեն պրոդուկտը, այլև պատրաստ լինեն պատասխանելու գնորդների ամենաբարդ հարցերին` կապված ֆունկցիոնալ հնարավորությունների և շահագործման ընթացքում առաջացող խնդիրների հետ: Եթե վաճառողը չի ճանաչում ապրանքը, ապա, հնարավոր է` որևէ բան վաճառի պատահականության սկզբունքով: Իսկ այն վաճառողը, որի պատկերացումները ապրանքի մասին ամբողջական են, ունի մեծ հնարավորություններ վաճառելու ոչ միայն գնորդի ընտրած ապրանքը, այլև ուրիշ աքսեսուարներ և լրացնող ապրանքներ ու ծառայություններ: Գնորդն էլ ոչ միայն գոհ կհեռանա այդպիսի վաճառողից, այլև կվերադառնա մեկ այլ առիթով եւ խորհուրդ կտա ծանոթներին:

Վարձատրություն, մոտիվացիա: Նույնիսկ եթե Ձեր ընկերության պրոդուկտը բարձրորակ է, միևնույն է` այն չի վաճառվի, եթե չլինի վաճառողը: Վաճառողը կազմակերպության ու գնորդի միջեւ կարևորագույն օղակ է, և եթե վաճառելու ցանկությունը թույլ է արտահայտված, ապա դրանից տուժելու է Ձեր ընկերությունը: Այդ իսկ պատճառով պետք է այնպես մոտիվացնել վաճառողին, որ շահագրգիռ լինի վաճառելու ավելի շատ:

Մոտիվացիայի խնդիրը խթանելն է, որ աշխատակիցները հասնեն նպատակին: Հայտնի են երեք տեսակի մոտիվացիաներ՝ նյութական, խմբակային և ոչ նյութական: Նյութական մոտիվացիայի օրինակ է ֆիքսված աշխատավարձ + վաճառքից % հայտնի սկզբունքը, որն, իրականում, արդեն բավարար չէ գերազանց արդյունքի հասնելու համար:  Խմբակային կամ կոլեկտիվ մոտիվացիան կիրառվում է ի լրումն անհատական վարձատրմանը, երբ, օրինակ, վաճառողների խումբը հասել է նպատակին, նրանց աշխատավարձին գումարվում է հավելյալ պարգևատրում: Կոլեկտիվ մոտիվացիայի դրական օրինակ է, երբ նպատակին հասնելու պարգևավճարը ոչ թե բաժանում են խմբի անդամներին, այլեւ տրամադրում որևէ միջոցառում անցկացնելու համար, օրինակ, խմբակային հանգիստ կամ որևէ զվարճալի խաղ: Այս կերպ ամրապնդվում է թիմի գաղափարը և նվազում վաճառողների միջև բացասական մրցակցության վտանգը: Ոչ նյութական մոտիվացիան ցանկացած այլ խրախուսման տարբերակ է, որը չի ենթադրում նյութական կամ ֆինանսական ծախսեր:

Գնորդների տվյալների անվտանգ բազա: Նույնիսկ դպրոցականին է պարզ, որ ցանկացած բիզնեսում գնորդը առանցքային դերակատար է: Վաճառողները որքան էլ գրագետ և մոտիվացված լինեն, նույնիսկ ամենալավ ապրանքի համար եթե չկան գնորդներ, չկա վաճառք` չկա բիզնես: Այդ իսկ պատճառով բոլոր կազմակերպությունների գերխնդիրը պետք է լինի գնորդներին ճանաչելը, պահպանելը և ավելացնելը: Գնորդների բազան նրանց դասակարգված ցուցակն է` առկա, նախկին և պոտենցիալ: Եթե կազմակերպության գնորդների մասին ինֆորմացիան վաճառքի գործակալների թղթերի, տետրակների կամ ինչ որ կասկածելի excel ֆայլերի մեջ է, ապա կազմակերպությունը չի տիրապետում իր ամենակարևոր ոչ նյութական ակտիվին: Վաճառքի մասնագետին աշխատանքից ազատելու դեպքում, գործակալի խզբզած տետրակը կամ կասկածելի պարունակությամբ ֆայլերը որևէ օգուտ չեն տա և նոր աշխատակիցը կվատնի ահռելի ռեսուրսներ` ելման կետին հասնելու համար: Սովորաբար վաճառքի գործակալները խանդով են մոտենում իրենց գնորդներին և չեն ցանկանում նրանց մասին ինֆորմացիան տրամադրել որեւէ մեկին` ասելով, որ իրենք նունպես չունեն կամ դա ժամանակի կորուստ է: Այս արատավոր և կործանարար երևույթը տնօրինությունը պարտավոր է վերացնել գլխատելով. պետք է ստեղծվի տվյալների կենտրոնական պահոց և մշակվեն կանոնակարգեր` դասակարգված ինֆորմացիան հավաքագրելու, պահպանելու և արխիվացնելու նպատակով:

Պոտենցիալ գնորդների սեգմենտավորում, Պարետո 80/20 սկզբունքի կիրառում, նպատակային գնորդների բացահայտում: Գործակալները հաճախ վաճառքի մեծ ցուցանիշներ արձանագրելու համար բազմաթիվ անարդյունավետ և ոչ շահութաբեր գործարքներ են անում, օրինակ, շռայլելով թույլատրված զեչերը կամ թերագնահատելով գնորդի իրական կարիքները` արագացնում են գործարքը: Սա  առաջացնում է խնդիրներ կազմակերպության համար, որոնց լուծումը ենթադրում են չնախատեսված ծախսեր, ժամանակ և վատնված ռեսուրս: Սա նույպես արատավոր երևույթ է, որը առկա է բազմաթիվ ընկերություններում: Այսպիսի ռիսկերը նվազեցնելու համար կազմակերպությունները պետք է սահմանափակում մտցնեն և թույլ չտան իրականացնել գործարքներ ոչ նպատակային գնորդների հետ: Դրա համար նախ և առաջ կազմակերպությունը պետք է բացահայտի իր նպատակային շուկան ու գնորդներին. Պարետո սեգմենտացիան կամ 20/80 սկզբունքը նպատակային գնորդների հայտնաբերման լավագույն մեթոդն է: Նպատակային գնորդն այն է, որի հետ համակագործակցությունը չի հակասում կազմակերպության ռազմավարությանը և առաքելությանը, ինչպես նաև շահավետ է երկու կողմերին: Գնորդի կարիքները պետք է առավելագույնս բավարարվեն, իսկ եկամուտը պետք է գերազանցի գնորդի ներգրավման, գործարքի ձևակերպման, սպասարկման, և այլ ծախսերը:

Գործակալների միջև հաճախորդների բաշխում.  տարածքների, շուկաների, գնորդների: Վաճառքի գործակալների միջև գնորդների բաշխումը հնարավորություն կտա արդյունավետ բաշխել ռեսուրսները և գործակալի ժամանակը: Աշխատանքի բաժանումը վաճառքի գործակալին թույլ կտա, մեկ ոլորտից մյուսը անցնելու փոխարեն, կենտրոնանալ գնորդների կոնկրետ խմբի վրա, ինչի հետևանքով  զգալի կաճի արտադրողականությունը:

Հանձնարարականների և վաճառքի ծավալի պլանավորում վաճառքի յուրաքանչյուր գործակալի և ընդհանուր ստորաբաժանման համար: Խիստ անհրաժեշտ գործիքներ են վաճառքի գործակալների աշխատանքային արտադրողականության և հավելյալ մոտիվացիայի համար: Վաճառքի պլանը կամ քվոտան չի ենթադրում ընդամենը որոշակի գումարի վաճառք. դա կնշանակի` գործակալը կարող է վաճառել այն, ինչ կցանկանա, ինչ գնով ցանկանա և ում ցանկանա: Ընդհանուր ստորաբաժանման կամ յուրաքանչյուր գործակալի քվոտաները պետք է բխեն կազմակերպության ռազմավարությունից: Վաճառքի բաժնի կամ գործակալի արջև պետք է դրված լինեն հստակ նկարագրված հանձնարարկաններ, պլաններ կամ քվոտաներ, որոնք պետք է պարունակեն նոր գնորդներ ներգրավելու քանակը, այս կամ այն տեսականու վաճառքի ծավալը, վաճառքների բաշխումը ըստ մարզերի, գնորդների տեսակների:

Վաճառքի ձագար: Վերլուծական գործիք է, հաշվետվություն, որը կիրառվում է վաճառքի կառավարման նպատակով: Գրաֆիկական ձագարի տեսքով արտապատկերվում է գործարքների և գնորդների հետ նախնական կոնտակտների հարաբերությունը: Քանի որ սպասվող գործարքների թիվը յուրաքանչյուր հաջորդ փուլում սկզբունքորեն ավելի քիչ է, գրաֆիկը անընդատ նեղանում է` նմանվելով ձագարի: Վաճառքի ձագարի միջոցով ղեկավարները առանց հավելյալ ջանքերի կարող են տեսնել, թե որքանով է արդյունավետ այս կամ այն գործակալի կամ վաճառքի ստորաբաժանման աշխատանքը, որքան է ձգվում գործարքը, հնարավոր ինչ ծավալի վաճառք կարող է ակնկալվել և այլն:

CRM համակարգի կիրառում: Հաճախորդի հետ հարաբերությունների կառավարում` CRM. հաճախորդակենտրոն աշխատանքի ռազմավարություն է: CRM համակարգը խմբավորված և դասակարգված տվյալների շտեմարան է: Այն ոչ միայն գնորդների մասին ամբողջական տվյալներ է պարունակում, այլև գնորդի հետ կոնտակտի, շփումների և վաճառողի հաջորդ քայլի մասին տեղեկություն: CRM համակարգի կիրառման դեպքում վաճառքի ձագարը ավտոմատ կերպով կստացվի` առանց հավելյալ ջանքերի: CRM համակարգի ներդրումը այնքան էլ պարզ գործընթաց չէ. շատ դեպքերում առաջանում են անձնակազմի սթրեսային իրավիճակներ, սակայն արդյունավետ ներդրման դեպքում հնարավոր է մի քանի անգամ բարձրացնել վաճառքի և մարքեթինգի թիմի արտադրողականությունը:

KPI արդյունավետության առանցքային ցուցանիշներ. վաճառքների, վաճառողների գնահատում: Ինչպես նշվեց, վաճառողների մոտիվացիոն համակարգերը` միայն ֆիքսված աշխատավարձ + վաճառքից %, այնքան էլ արդյունավետ չեն: Հավելյալ մոտիվացիա կարող է լինել, եթե ներդրվեն ընդհանրացված չափորոշիչներ՝ KPI առանցքային արդյունավետության ցուցանիշների համակարգ: Աշխատակցի աշխատանքի գնահատման արդյունավետության ցուցանիշները պետք կապվեն ստորաբաժանման ընդանուր վաճառքի ծավալի և հարակից այլ ցուցանիշների հետ. օրինակ, վաճառքի ծավալի, նոր հաճախորդների քանակի, գործարքի միջին արժեքի, նախկին գնորդների գնումների ծավալի, այցելությունների կամ հեռախոսազանգերի ծավալի, դժգոհ հաճախորդների քանակի և այլն:

 

Ավելին կարող եք կարդալ՝ 

• CRM. պարզապես գաղափարախոսությու՞ն, թե՞ ընկերության գործունեության արդյունավետության բարձրացման գործիք

• Գնորդների (հաճախորդների) սեգմենտավորում

• CRM համակարգերի տեսակները

• Վաճառքի ձագար (Воронка продаж, Sales funnel) 

• Լոյալություն.կամ`երբ հաճախորդները վերադառնում են ընկերների հետ
• Ինչպես ներգրավել նոր հաճախորդներ և ավելացնել եկամուտները
• Բիզնեսի արդյունավետ կառավարում: ABC վերլուծություն
• Բիզնեսի ավտոմատացում. ի՞նչ կտա դա մեզ
• Բիզնեսի ավտոմատացում: Ինչպե՞ս ընտրել ճիշտ կառավարման համակարգ