Мер Софт Управление продажами www.mersoft.am

Апр.
2016

Гарик Саргсян

Управление продажами

Продать что-либо изо дня в день становится все сложнее, потенциальные клиенты все чаще отказываются от предлагаемых товаров и услуг, и хотя отделы маркетинга и продаж отнимают значительные ресурсы, все равно объемы продаж падают. С этой проблемой сталкиваются почти все компании, и особенно ощутимо во время кризисов. Любой понимающий предприниматель или руководитель бизнеса не ждет обострения обстановки и, каждодневно решая эту задачу, в конце концов приходит к вопросу: как увеличить прибыльность продаж?

Управление и организация продаж – непростой процесс. От продаж зависит не только доход компании, но и продуктивность работы, рост и развитие предприятия, его будущее. Как начинающие, так и успешные предприниматели осознают главенствующую роль продаж в бизнесе. Однако, одно дело – понимать, и совсем другое – действительно продуктивно осуществлять процесс управления продажами, принимая во внимание все возможные аспекты и инструменты управления во всех деталях.

Управление продажами – многогранная и комплексная концепция, однако до сих пор нет единого подхода, при применении которого можно было бы зафиксировать однотипные продуктивные продажи. По представлению некоторой части предпринимателей, продажи – это процесс, который нуждается в последовательном управлении и контроле, и в первую очередь, управлении занимающимися продажами работниками. Другие утверждают, что если продаваемый товар (или услуги) будет качественным, то он реализуется даже без применения специальных механизмов. Согласно другому мнению, в процессе продажи самое главное – это покупатель и управление взаимоотношениями с ним, повышение его лояльности, доброжелательные продавцы, механизм оплаты специалистов по продажам и пр. Этот перечень можно долго продолжать. Для увеличения объема продаж, их продуктивности и прибыльности необходимо применять наилучшие механизмы и инструменты управления. Ниже представлены некоторые из них.

Знание о продукте, переподготовка продавцов. Значительные потери при продажах имеют место быть в том случае, когда продавец плохо знаком с продаваемым продуктом, имеет весьма расплывчатое представление о нем. Увы, важность этого момента руководители отдела продаж и директоры не всегда осознают. Продавцы должны не только досконально знать о продукте все, но и быть готовыми ответить на самые сложные вопросы покупателя, связанные с функциональными возможностями и возникающими в ходе эксплуатации задачами. Если продавец не знаком с товаром, то и продавать будет по случайному принципу. А тот продавец, чье представление о продукте абсолютно, имеет большие возможности продать не только выбранный покупателем товар, но и прилагаемые аксессуары и другие дополнительные товары и услуги. Покупатель же не только уйдет довольным таким продавцом, но и не раз еще вернется по какому-либо иному поводу, да и присоветует знакомым.

Оплата, мотивация. Даже если качество вашего продукта высоко, его невозможно будет продать, если не будет продавца. Продавец – важнейшее звено между компанией и покупателем, и если желание продать у него слабо, то пострадает от этого ваша компания. Именно по этой причине нужно так мотивировать продавца, чтобы он был заинтересован продать как можно больше.

Задача мотивации – поощрение работников для достижения цели. Известны три типа мотивации: материальная, групповая и нематериальная.

Хорошо известный пример материальной мотивации – фиксированная зарплата + % от продаж – на самом деле уже не достаточен для достижения отличных результатов.

Групповая, или коллективная мотивация применяется при умолчании индивидуальной оплаты, когда, например, группа продавцов достигла цели и их зарплата дополняется премией. Коллективная мотивация – положительный пример, когда по достижении цели вознаграждение не раздается членам группы, а предоставляется для проведения какого-нибудь мероприятия, например, коллективного отдыха или веселого развлечения. Таким образом укрепляется идея командности и снижается риск соперничества между продавцами.

Нематериальная мотивация – вариант любого иного поощрения, которое не предполагает материальных или финансовых затрат.

Безопасная база данных о покупателях. Даже школьнику ясно, что в любом бизнесе покупатель выполняет ключевую роль. Сколь бы ни были продавцы знающими и мотивированными даже для самого распрекрасного товара, если нет покупателя – нет продаж, нет бизнеса. По этой-то причине сверхзадачей всех компаний должно быть знание покупателя, сохранение и увеличение его числа. База покупателей – это классифицированный список нынешних, бывших и потенциальных клиентов. Если информация о клиентах компании находится в бумагах, тетрадях или каких-нибудь сомнительных excel-файлах агентов, то компания не владеет своим самым главным нематериальным активом. В случае увольнения специалиста по продажам зачерканная тетрадка или сомнительного содержания файлы какой-либо пользы не принесут, и новый сотрудник затратит огромные ресурсы для достижения отправной точки. Обычно агенты по продажам ревнивы по отношению к своим покупателям и не желают предоставлять информацию о них кому бы то ни было, говоря, что и сами не имеют ее, или ссылаясь на недостаток времени. Это порочное и пагубное явление администрация обязана искоренить; до^,лжно создать централизованную базу данных и разработать систему сбора, хранения и архивации информации.

Сегментация потенциальных покупателей, применение принципа Парето 80/20, выявление целевых покупателей. Сотрудники зачастую регистрируют для повышения показателей продаж многочисленные непродуктивные и невыгодные сделки, например, щедро применяя дозволенные скидки или, недооценив истинные потребности покупателя, ускоряют совершение сделки. Это приводит к проблемам для компании, решение которых предполагает непредвиденные расходы, трату времени и ресурсов. Это тоже порочное явление, присущее многим компаниям. Для снижения подобных рисков компании должны вводить ограничения и не позволять осуществлять подобные сделки с нецелевым покупателем. Для этого прежде всего компания должна выявить свой целевой рынок и покупателей. Принцип Парето сегментация или 20/80 - наилучший метод выявления целевых покупателей. Целевой покупатель – это тот покупатель, сотрудничество с которым не противоречит стратегии и предназначению компании и равно выгодно обеим сторонам. Потребности покупателя должны быть наиболее полно удовлетворены, а доход должен превысить расходы по привлечению покупателя, оформлению сделки, обслуги и пр.

Распределение посетителей, площадей, рынков между агентами. Распределение между агентами по продажам даст возможность продуктивно распорядиться ресурсами и временем агента. Распределение работ даст возможность агенту по продажам вместо перехода из одной области в другую сосредоточиться на конкретной группе покупателей, что значительно повысит производительность.

Планирование поручений и объема продаж для каждого агента и всего подразделения в целом. Абсолютно необходимый инструмент продаж для повышения производительности и дополнительной мотивации агентов по продажам. План или квота не подразумевают всего лишь продажу на определенную сумму, а означают, что агент может продавать что угодно, по какой угодно цене и кому угодно. Квоты отдельного агента или подразделения должны исходить из стратегии компании. Отделу продаж или продавцу должны быть даны конкретные поручения, планы или квоты, содержащие количество вовлекаемых новых покупателей, объем продаж того или иного ассортимента товара, распределение продаж по районам, особенностям покупателей.

Воронка продаж. Инструмент анализа, отчет, который применяется с целью управления продажами. В виде графической воронки отображается соотношение сделок и предварительных контактов с покупателями. Поскольку число ожидаемых сделок на каждом последующем этапе принципиально меньше, график постоянно сужается, уподобляясь воронке. Посредством воронки продаж руководители без дополнительных усилий могут видеть, насколько продуктивна работа того или иного агента или отдела по продажам, как долго продолжается сделка, какой объем продажи ожидается и пр.

Применение CRM системы. Управление взаимоотношениями с клиентом – CRM, стратегия «клиент – центр действий». Система CRM – вместилище сгруппированных и классифицированных данных. Она содержит не только всеобъемлющие данные о клиентах, но и сведения о контакте с покупателем, общении и следующем шаге продавца. В случае применения системы CRM воронка продаж обрисуется автоматически, без дополнительных усилий. Внедрение системы CRM непростой процесс, часто приводящий к стрессовым ситуациям для коллектива, однако при успешном внедрении возможно повышение производительности команды маркетинга и продаж в разы.

Ключевые показатели производительности KPI. Оценка продаж, продавцов. Как было отмечено, мотивация продавцов по схеме «только фиксированная зарплата+% от продаж» не столь уж эффективна. Дополнительной мотивацией может быть внедрение обобщенных критериев, KPI системы осевых показателей продуктивности. Показатели продуктивности работы сотрудника должны быть связаны с общим объемом продаж отдела и с другими сопутствующими показателями, например, объемом продаж, количеством новых клиентов, средней стоимостью продаж, объемом покупок прежних покупателей, количеством посещений или телефонных звонков, количеством недовольных клиентов и др.

Дополнительно можно прочитать: