Բոնուսային կամ լոյալության ծրագիր

  Վաճառքի գործընթացը կամ վաճառքի պրոցեսը հաճախորդի համար առավել  գրավիչ է դարձնում բոնուսային համակարգերի կիրառումը զեղչային համակարգերի փոխարեն: Արևմուտքում իրականացված բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տվել, որ, այսպես կոչված, բոնուսային ծրագրերը, լոյալության ծրագրերը կամ որ նույնն է՝ հավատարիմ հաճախորդների ծրագրերը, թույլ են տալիս մեծացնել հաճախորդի հավատարմությունը և ապահովել  լոյալության կառավարում, ինչպես նաև բարձրացնել շահութաբերության ցուցանիշները:  Բոնուսային կամ կուտակային ծրագրերը հաճախ անվանում են նաև հաճախորդների խրախուսման կամ մշտական հաճախորդների հավատարմությանն աջակցելու ծրագիր: Որքան բազմատեսակ անվանումներ ունեն կուտակային ծրագրերը, այնքան էլ բազմատեսակ են դրանց իրականացման ձևերը ու տեսակները, սակայն դրանք բոլորն էլ կառուցված են միևնույն գաղափարախոսության վրա: Երբ գնորդը օգտվում է որոշակի ծառայություններից կամ ձեռք է բերում որևէ ապրանք, ապա կատարված գնումներից որոշակի միավորներ կամ գումար է կուտակվում գնորդի բոնուսայի կամ կուտակային քարտում ինչպես նաև հաշիվներում: Այսպես կոչված բոնուս քարտերը կամ կուտակային քարտերը իրկանում ծառայում են գնորդների իդենտիֆիկացման նպատակով:

Բոնուսային համակարգերը առաջին անգամ ներդրվել են American Airlines ամերիկյան ավիաընկերությունում՝ 1981թ.: Հաճախակի թռչող հաճախորդներին առաջարկվել է հավաքել բոնուսային միավորներ՝ միլերի տեսքով, որոնք որոշակի չափի հասնելու դեպքում հնարավորություն են  ընձեռում օգտվել անվճար թռիչքից: Այս համակարգերը հիմնականում կիրառվում են B2C վաճառքների դեպքում, B2B շուկաներում կուտակային ծրագրերի կիրառության արդյունավետությունը անհամեմատ թույլ է:

Կուտակային ծրագրերի հիմնական առավելությունները

• Ըստ բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտությունների  քարտապանների 80%-ը քաջալերվում է կրկնակի գնումներ կատարել
• Հնարավարություն է տալիս կառավարել գնորդների հավատարմությունը կամ լոյալությունը
• Հաճախորդները առավել պատրաստակամ են տրամադրում անձնական ինֆորմացիա, ինչը հնարավորություն է տալիս կուտակել գնորդների բազաներ հետագա մարքեթինգային գործառույթների համար /sms,email, կամ նամակների միջոցով շնորհավորել ծննդյան կամ տոնական օրերը, ծանուցել նոր տեսականիի մասին և այլն/
• Գնորդին դուր է գալիս ընտրված լինելու կարգավիճակը. նրան հիշում են, շնորհավորում են և գնահատում. դա ազդում է լոյալության վրա
• Վաճառքի պրոցեսը դառնում է ավելի հետաքրքիր. կատարում ես գնումներ՝ բալերը կուտակվում են, գնումները շատ են՝ բալերն ավելի շատ: Բազմաթիվ մարդիկ  նույնիսկ հակված են իրենց սեփական մանրադրամը հավաքել՝ հետագայում որևէ արժեքավոր իր գնելու ակնկալիքով, այդ սովորությունը շատերն ունեն մանկությունից:
•  Առնվազն քառապատկվում է մեկ գնորդի  գնումների քանակը, ակտիվանում են խաչվող վաճառքները՝ cross-sell
• Գնորդները մրցակիցների առաջարկներին արձագանքում են ավելի թույլ
• Զեղչերը որոշակի ժամանակ հետո կորցնում են արժեքը, իսկ բոնուսները նպաստում են գնորդների հավատարմության-լոյալության մեծացմանը, ընդ որում, որքան երկար՝ այնքան շատ:
• Աջակցում է նոր գնորդների ներգրավման և պահպանման մարքեթինգային ծախսերի կրճատմանը
• Տրամադրված զեղչի դեպքում գումարը դուրս է գալիս շրջանառությունից, տրամադրված բոնուսների 60%-ը մնում է շրջանառության մեջ
• Տրամադրված բոնուս՝ ևս մեկ վաճառված ապրանք շուկայում, ակնհայտ առավելություն մրցակիցների նկատմամբ
• Բոնուսային քարտերը սովորաբար չեն տրամադրում ծանոթներին, որոնք մեկանգամյա գնում կատարելով՝ չեն ստանա անձնական օգուտ
• Գրագետ լոյալության ծրագիրը նույնիսկ թույլ կտա ձեռք բերել նոր հաճախորդներ՝ օգտագործելով առկա գնորդների ռեսուրսը
• Տրամադրված միավոր բոնուսի շահութաբերության գործակիցը ավելի մեծ է, քան զեղչը: Օրինակ 25% վերադրի պարագայում, երբ կիրառված 10% զեղչի շահութաբերությունը 0 է, իսկ միևնույն վերադրի դեպքում միևնույն տոկոսով կուտակումը հետագա վաճառքից կապահովի 2.5% հավելյալ եկամուտ:
• Կուտակված բոնուսների կամ փողի որոշակի ծավալի 20-30%-ը երբեք չեն պահանջվում հաճախորդների կողմից, այսինքն այդ դեպքում 1 դոլարը Ձեր համար արժենում է 70-80 ցենտ:
• Գնորդները այս կամ այն կերպ կուտակած միավորներում տեսնում են արժեք, որը հնարավորություն է տալիս իրականացնել հաճախորդի պահպանում

Նման հաճախորդների հավատարմության ծրագրերը անհնար է իրականացնել առանց հատուկ բիզնեսի կառավարման ծրագրային ապահովման կամ կառավարման համակարգերի, որոնց միջոցով ստեղծվում են մասնագիտացված տվյալների շտեմարաններ: Այդ տվյալների բազաներում իրական ժամանակում հասանելի է գնորդների վերաբերյալ տվյալները, նրանց գնումները, որի միջոցով հնարավոր է վերահսկել գնորդների նախասիրությունները և վարքագիծը: Բոնուսային համակարգերի կիրառումը իրականացվում է CRM համակարգերի միջոցով. եթե ընկերությունը զբաղվում է ապրանքների վաճառքով նաև անհրաժեշտ կլինի ներդնել պահեստների և առևտրի կառավարման ծրագրային ապահովումներ, որոնց միջոցով հնարավոր կլինի նաև վերահսկել ապրանքանյութական միջոցների և ապրանքների շարժը՝ որպես ֆինանսական միջոցների կառավարում:

Մշտական հաճախորդների կամ հավատարմությանն աջակցելու ծրագիր ներդնելիս անհրաժեշտ է հիշել, որ  վերջնական որոշումը պատկանում է գնորդին և այն կախված է պրոդուկտի և սպասարկման որակից, իսկ իրական հավատարմություն և լոյալություն  վաստակելը, միայն միավորներ կուտակելով, ուղղակի անհնար է:

Ավելին կարող եք կարդալ՝ 

• CRM. պարզապես գաղափարախոսությու՞ն, թե՞ ընկերության գործունեության արդյունավետության բարձրացման գործիք

• Գնորդների (հաճախորդների) սեգմենտավորում

• CRM համակարգերի տեսակները

• Վաճառքի ձագար (Воронка продаж, Sales funnel) 

• Լոյալություն.կամ`երբ հաճախորդները վերադառնում են ընկերների հետ