Լոյալություն.կամ`երբ հաճախորդները վերադառնում են ընկերների հետ

 

  Լոյալությունը՝ կամ հաճախորդի հավատարմությունը գնահատող ցուցանիշը, հաճախորդակողմնորոշված CRM գաղափարախոսության անկյունաքարային չափորոշիչներից է: Այն ցույց է տալիս հաճախորդի նվիրվածությունը և հավատարմությունը տվյալ ապրանքին, բրենդին  կամ կազմակերպությանը: Ցավոք, Հայաստանում բազմաթիվ դեպքերում մանր և միջին ձեռնարկությունների ղեկավարները շփոթում են այս ցուցանիշը՝ Մշտական հաճախորդ կամ  VIP հաճախորդ  ասելով, և շատ դեպքերում ամեն ինչ այսքանով ավարտվում է: Լավագույն դեպքում ընկերությունները կիրառում են որոշակի զեղչային կամ բոնուսային համակարգ՝ կրկնօրինակելով որևէ հաջողակ ընկերության: Ենթադրում են, որ այդ կերպ հաճախորդը կցանկանա վերադառնալ կամ կրկնակի գնումներ կատարել:

Մինչդեռ արևմտյան բիզնես իրականության մեջ գրեթե բոլոր ընկերություները ընդունել են հաճախորդակողմնորոշված մոտեցումը, որը թույլ է տալիս կառուցել երկարաժամկետ հարաբերություններ հաճախորդների հետ: Ոչ միայն խոշոր, այլև փոքր  ընկերությունները կարողանում են հստակ գնահատել իրենց հաճախորդների նվիրվածության և հավատարմության աստիճանը, ինչպես նաև ազդել դրա վրա:

Հաճախորդի լոյալության գնահատման հիմնական չափորոշիչներն են՝ կրկնակի գնումների ցանկությունը, կապի մեջ լինելու ցանկությունը, գնումների հաճախակիությունը, մեկ կտրոնում/գործարքում ապրանքների քանակը, միջին կտրոնի չափը, բավարարվածությունը / CSI-Customer Satisfaction Index/, խորհուրդ տալու պատրաստակմությունը /NPS- Net Promoter Score/*: Այս չափորոշիչների մշտադիտարկումը, հաշվառումը և չափումը հնարավորություն են տալիս ունենալ մեկ համալիր չափորոշիչ և հաշվել հաճախորդի լոյալության փոփոխությունները:

Իսկ ինչպե՞ս բարձրացնել հաճախորդների բավարարվածությունը և NPS ցուցանիշը

Մի կողմից մրցակցային բարձր մակարդակը, մյուս կողմից զարգացող տնտեսական ճգնաժամը, ստիպում են կազմակերպություններին վերանայել իրենց ռազմավարությունը և բոլոր հնարավոր ձևերով պայքարել իրենց հաճախորդների համար. միայն այդ կերպ հնարավոր կլինի զարգանալ կամ նույնիսկ գոյատևել մրցակցային պայքարում: Նման պայմաններում հաճախորդի լոյալության, բավարարվածության և գերբավարարվածության խնդիրը ավելի քան արդիական է :

Լոյալության ծրագրերը, որոնք արդեն տասնյակ տարիներ լայնորենօգտագործում են արևմտյան կազմակերպությունները, խթանում են հաճախորդների պահպանման և նոր հաճախորդների ձեռքբերման գործընթացը: Սակայն բազմաթիվ կազմակերպություններ, այդ թվում նաև հայկական, լոյալության ծրագրի ողջ հնարավորությունները չեն օգտագործում և սահմանափակվում են յուրաքանչյուր գնումից բոնուսային միավորներ տրամադրելով: Մեր դիտարկումներով՝ շատ կազմակերպություններ նույնիսկ պատրաստ չեն յուրաքանչյուր հաճախորդի քարտ տրամադրել, այլ տրամադրում են այն որոշակի ծավալի գնումներ ապահովելու դեպքում և նույնիսկ վաճառում դրանք:

Լոյալության ծրագրի, ակումբային քարտի, բոնուսային համակարգի ներդրման թիվ մեկ խնդիրը հաճախորդին ճանաչելն է՝ անձնական տվյալների հավաքագրման, նախասիրությունների բացահայտման և ուսումնասիրության միջոցով: Աշխարհում ամենահաջողակ բոնուսային համակարգը ներդրվել է 1995թ.-ին անգլիական Tesco սուպերմարկետների ցանցի կողմից, որը հնարավորություն է տվել Tesco-ին զարգանալ և հասնել անսպասելի բարձր ցուցանիշների: Այսպիսի մեծ հաջողության գաղտնիքը ոչ թե միավորներ կուտակելն է, այլ դրանց միջոցով հաճախորդներիվարքագիծը, կարիքները և նախասիրությունները ուսումնասիրելն է, ինչն էլ հնարավորություն կտա  հաճախորդներին առաջարկել այն, ինչ ցանկանում են: Իսկ միավորները տրամադրվում են որպես պարգևատրում այն գնորդներին, որոնք սիրալիր տրամադրել են անձնական ինֆորմացիան և դարձել ակումբի անդամ:

Միևնույն ժամանակ, ժամանակակից հաճախորդակողմնորոշված մարքեթինգը շեշտադրում է հաճախորդի հետ շփվելը և փորձը/CEM Customer Experience Management  /, որը հնարավորություն է տալիս աշխատել հաճախորդի կարիքների և խնդիրների հետ, վերլուծել առաջացած բողոքները և բարելավել սպասարկման գործընթացը: Անգլիական խոշոր բանկերից մեկը՝ First Direct-ը,կիրառելով CEM մոտեցումը, ուսումասիրել է, թե իր հաճախորդների մեծ մասին ինչն է դուր գալիս իրենց բանկում և, հենվելով առկա հաճախորդների փորձի վրա, ստեղծել է գովազդային հոլովակ, որտեղ իրական հաճախորդները ներկայացնում են բանկի սպասարկումից օգտվելու իրենց փորձը և թե որքան հարմար է ցանկացած պահի խոսել բանկում սպասարկող աշխատակցի հետ օրվա ցանկացած ժամի: First Direct-ը հրապարակել է, որ յուրաքանչյուր 8 վարկյանում ստանում են մեկ նոր հաճախորդ և իրենց հաճախորդների 36%-ը ընտրում է իրենց նախկին հաճախորդի խորհրդով, իսկ դա ընկերության համար լավագույն գովազդի տարբերակն է :

Սակայն, հաճախորդին հավատարիմ դաշնակից և ինքնակամ գովազդային գործակալ դարձնելու լավագույն մեթոդը հաճախորդի սպառողական փորձի ընթացքում ի հայտ եկող գործոնների առկայությունն է, որոնք պետք է առաջացնեն գնորդի մոտ հիացմունք կամ այսպես ասված՝ wow- էֆեկտ: Գնորդիհիացմունքին կարելի է հասնել որոշակի ծառայություններ անվճար տրամադրելով,ծննդյան և տոնական օրերը շնորհավորելով,անակնկալ նվերներ մատուցելով կամ յուրօրինակ քայլեր կատարելով:

Այսպես օրինակ, Nine West կանացի կոշիկների խանութը նույնիսկ փոքրիկ թերության դեպքում ցանկացած հաճախորդի փոխհատուցում է թերության տասնապատիկը՝ նվիրելով քարտ, որը հնարավոր է օգտագործել խանութում: Այսպիսով, Nine West-ը այս կերպ ոչ միայն հարթում է խնդիրը, այլև առաջացնում է հիացմունք և դժգոհ հաճախորդի 100% վերադարձ: Ավտոսպասրկման կենտրոնում իր ունեցած պրակտիկայից յուրահատուկ սպասարկման օրինակ է ներկայացնում Կառլ Սյուելը. երբ հաճախորդի մեքենայի բանալին կոտրվում է երեկոյան ուշ ժամին, հերթապաh աշխատակիցը ոչ միայն արագ արձագանքում է և պատրաստում բանալու կրկնօրինակը, այլև չի պահանջում վճար: Սյուելը պնդում է, որ իրենք իրենց հաճախորդներին վերաբերվում են այնպես, ինչպես կվերաբերվեն իրենց ընկերոջը և պատրաստ են օգնության հասնել ցանկացած դժվար պահի՝ ստեղծելով երկարաժամկետ ջերմ հարաբերություններ: Նրանք նաև շոկոլադ են նվիրում դրամարկղում վճարում կատարող հաճախորդին, իսկ երեխաներին՝ խաղալիք կադիլակ մեքենա:

*Խորհուրդ տալու պատրաստակամություն NPS

Ավելին կարող եք կարդալ՝ 

• CRM. պարզապես գաղափարախոսությու՞ն, թե՞ ընկերության գործունեության արդյունավետության բարձրացման գործիք

• Գնորդների (հաճախորդների) սեգմենտավորում

• CRM համակարգերի տեսակները

• Վաճառքի ձագար (Воронка продаж, Sales funnel)